H αξία του remarketing: Πως και γιατί πρέπει να το χρησιμοποιήσεις για να μη χάνεις πωλήσεις

Το κλασικό μου παράδειγμα όταν διδάσκω για το remarketing, είναι εκείνη η φορά που πήγα να κλείσω εισιτήρια για τη Βαρκελώνη σε ένα ταξιδιωτικό website.

Ήμουν έτοιμος να κλείσω τα εισιτήρια, αλλά έπρεπε να ρωτήσω το φίλο μου τον Παύλο εάν τον εξυπηρετούσαν οι συγκεκριμένες ημερομηνίες. Μέχρι να του στείλω στο Facebook και να μου απαντήσει πέρασε η μέρα. Μετά δεν είχα χρόνο να κάνω κράτηση τα εισιτήρια και έτσι πολύ σύντομα άρχισε να με ακολουθεί ένα banner.

Είτε ήμουν σε κάποιο ελληνικό site, είτε σε κάποιο ξένο, από δίπλα ή από πάνω υπήρχε μια διακριτική υπενθύμιση: "George, σε περιμένουν τα εισιτήρια για Βαρκελώνη για τις 24 του μηνός". 

Το ότι δε μου έλεγε απλά ότι με περίμεναν εισιτήρια, αλλά ήξερε τα πάντα για αυτήν την κράτηση που ήθελα να κάνω, έκανε τη διαδικασία να φανεί κάπως ενδιαφέρουσα από πλευράς marketing. 

Σαν καταναλωτής όμως, η συμπεριφορά μου ήταν αυτή του μέσου χρήστη: τη μία το ξέχασα, την άλλη το αγνόησα, την τρίτη δεν είχα την πιστωτική μου κάρτα μαζί, αλλά τελικά τα αγόρασα τα εισιτήρια. Έτσι, βρέθηκα στη Βαρκελώνη για 4η φορά, περπάτησα στη La Rambla και επέστρεψα για να πω την ιστορία σε όσους με έχουν ρωτήσει, "Τι είναι το remarketing;".

Αυτό, λοιπόν, το banner που με ακολουθούσε σε διάφορες διαστάσεις, υπάγεται στην κατηγορία διαφήμισης που ονομάζουμε Remarketing. Το Remarketing το προσφέρουν διάφοροι πάροχοι στις μεγάλες αγορές του δυτικού πολιτισμού, αλλά στην Ελλάδα ο μεγαλύτερος πάροχος με διαφορά είναι η Google, κυρίως μέσα από το Google Display Network.

Λειτουργεί ως εξής:

1. Setup: Μπαίνεις στο AdWords και χρησιμοποιείς τον κώδικα που σου παρέχει για το website σου. Ο κώδικας αυτός δίνει ένα επιπλέον cookie στους επισκέπτες της ιστοσελίδας σου, καθώς έτσι μπορεί η Google να τους επαναστοχεύσει, ανάλογα με τις σελίδες που επισκέφθηκαν.
2. Rules: Δημιουργείς τους κανόνες με βάση τους οποίους θα στοχεύεται το κοινό που έχει επισκεφθεί το website ή το e-shop σου. Για παράδειγμα, μπορεί να θέλεις να στοχεύσεις όλους όσους μπήκαν σε μία συγκεκριμένη προϊοντική κατηγορία, αλλά όχι όσους είδαν τις προσφορές. Ή μπορεί να θέλεις όσους είδαν ένα συγκεκριμένο προϊόν σε συγκεκριμένες ημερομηνίες. Επίσης, μπορεί να θέλεις να στοχεύσεις όσους ήρθαν από το Skroutz, γιατί αυτοί μάλλον έχουν μεγαλύτερο intent-to-buy και έχουν μεγαλύτερες πιθανότητες να είναι first-time buyers στο e-shop σου. Οι first-time buyers έχουν μεγαλύτερη δυνητική αξία, γιατί είναι στην αρχή του Lifetime Value που μπορούν να προσδώσουν σε ένα e-shop.
3. Creative: Κάθε λίστα χρηστών που δημιουργείς μέσα στο AdWords μπορεί να έχει διαφορετικά δημιουργικά/εικαστικά, τα οποία μπορεί να είναι σταθερά ή δυναμικά. Αν εδώ ο σκοπός σου είναι να έχεις ένα καλό Click-Through-Rate (CTR), τότε προσπάθησε να δημιουργήσεις μια πιο custom εμπειρία για τον κάθε χρήστη. Κάνει πολύ μεγάλη διαφορά να πεις σε μία επισκέπτρια του e-shop σου "Ξαναμπές στο ABC-shop.gr" από το "Μήπως τώρα είσαι έτοιμη να ξαναδείς εκείνα τα καταπληκτικά παπούτσια Nike που σου άρεσαν;".
4. Media: Επιπλέον, το remarketing της Google είναι διαθέσιμο σε διαφορετικά Μέσα, καθώς ένας χρήστης μπορεί να στοχευθεί:

• σε συσκευές desktop, tablet και mobile στο web,
• σε mobile & tablet apps,
• στις αναζητήσεις που θα κάνει στο Google αφού μπει στο website σου και μετά θελήσει να ξαναψάξει για κάτι σχετικό,
• στο YouTube με video ads, εφόσον είχε κάποιο interaction με τα videos σου.

Πώς μπορεί να βοηθήσει λοιπόν το Remarketing;

Μπορώ να μιλήσω εκ πείρας όχι από την πλευρά ενός e-shop που συνήθως έχει μόνο ένα επίπεδο στο remarketing, αλλά στο πώς έχει στηθεί το remarketing για το course μας στο ALBA Graduate Business School, το οποίο είναι λίγο πιο πολύπλοκο.

Στο ALBA η Socialab διδάσκει το Profesional Diploma in Digital Marketing, το οποίο απευθύνεται κυρίως σε marketers, τόσο μικρών όσο και μεγάλων επιχειρήσεων.

Ένα εκπαιδευτικό προϊόν, ακόμα και αν είναι σεμιναριακής μορφής όπως αυτό και έχει διάρκεια μερικές εβδομάδες, συνήθως έχει έναν κύκλο πώλησης ο οποίος τοποθετείται χρονικά μεταξύ 7 και 15 ημερών. Επίσης, τα επίπεδα του sales funnel είναι συνήθως ξεκάθαρα και τα ονομάζουμε με βάση το κλασικό μοντέλο AIDA, δηλαδή το ακρωνύμιο των βημάτων Awareness, Interest, Desire & Action.

Και εδώ ερχόμαστε να εξηγήσουμε τι κάνουμε σε κάθε βήμα:

1. Awareness: Πρώτα φροντίζουμε το κοινό μας να μάθει το προϊόν που προσφέρουμε από οποιαδήποτε πηγή κι αν είναι αυτή, αρκεί να οδηγηθεί στην σελίδα του εκπαιδευτικού προγράμματος που μας ενδιαφέρει. Σε αυτό το βήμα λοιπόν, δεν υπάρχει στοιχείο remarketing αφού ο κάθε χρήστης έρχεται σε επαφή με την καμπάνια μας για πρώτη φορά. Σκοπός μας είναι μόνο ένας: ο χρήστης να συμπληρώσει το όνομά του, το τηλέφωνο και το email του στη φόρμα επικοινωνίας, για να λάβει περισσότερες πληροφορίες.
2. Interest: Στο βήμα αυτό έχουμε εξασφαλίσει πως ο ενδιαφερόμενος έχει συμπληρώσει τα στοιχεία του στη φόρμα επικοινωνίας που βρίσκεται στη landing page μας. Εδώ ξεκινάει το πρώτο στάδιο του remarketing, καθώς στοχεύουμε όσους έχουν συμπληρώσει τη φόρμα επικοινωνίας και έχουν δει το λεγόμενο “Thank you page” στο οποίο οδηγεί η φόρμα, αφού υποβληθεί συμπληρωμένη. Όσο λοιπόν ο ενδιαφερόμενος περιμένει να λάβει πληροφορίες για το course που ζήτησε, τόσο βλέπει –μέσω του AdWords Remarketing– διαφημίσεις που δρουν ως teaser με ένα κεντρικό μήνυμα τύπου “Are you in or are you out?”.
3. Desire: Για να λάβει ο ενδιαφερόμενος τις σχετικές πληροφορίες, παραπέμπεται σε ένα link στο website, το οποίο δεν είναι προσβάσιμο μέσα από το μενού πλοήγησης. Αυτό συμβαίνει για να μη βρεθεί κάποιος άλλος χρήστης στη σελίδα αυτή, γιατί τότε θα γίνει tagged από τα AdWords και θα βλέπει διαφημίσεις για αυτό και μόνο το βήμα. Εδώ, λοιπόν, αφού ο χρήστης πάρει το υλικό που χρειάζεται τα δημιουργικά της καμπάνιας τον κατευθύνουν προς την πώληση με μηνύματα τύπου “Do not forget to confirm your application” και τον ακολουθούν μέχρι να κάνει την τελική του, δεσμευτική, αίτηση για να μπει στο πρόγραμμα.
4. Action: Εδώ, τα πράγματα είναι πιο απλά. Σαν τρίτο concept για remarketing έχουμε την ευκαιρία για referral, κάτι το οποίο συνηθίζεται στην εκπαίδευση. Παλιότερα, στο online marketing αυτό το λέγαμε "bring a friend”, αλλά αυτό δε συνηθίζεται στους περισσότερους κλάδους της online πώλησης. Έτσι λοιπόν, τα δημιουργικά εδώ κινούνται προς αυτήν την κατεύθυνση, αφού η εκπαίδευση αποζητάει την παρέα.

Αυτά επομένως είναι τα 4 βήματα της πώλησης, εκ των οποίων το πρώτο είναι για marketing και τα επόμενα για remarketing.

Κάνοντας ένα βήμα πίσω, μπορώ να σας εγγυηθώ πως το remarketing είναι για τους περισσότερους κλάδους το κλειδί για περισσότερες πωλήσεις και -φυσικά- μεγαλύτερη επιστροφή της επένδυσης του όποιου αρχικού κόστους marketing είχατε για να φέρετε το χρήστη στο website σας, αφού είναι εκείνο το κόστος που φέρνει συνήθως την πώληση.

Όσο μεγαλύτερη η αξία μιας αγοράς ή όσο πιο προσωπική η επιρροή που έχει στο δυνητικό αγοραστή, τόσο μεγαλύτερος ο κύκλος πώλησης, καθώς αυξάνεται ο χρόνος που χρειάζεται κάθε χρήστης για το λεγόμενο consideration period. Αμέσως μόλις λήξει αυτή η περίοδος, ο χρήστης είναι έτοιμος να κάνει το πολυπόθητο κλικ στην καμπάνια remarketing και να αγοράσει.

Ένα είδος remarketing υποστηρίζει και το Facebook. Απαιτεί μια ξεχωριστή διαδικασία setup, παρέχει λιγότερο προχωρημένες λειτουργίες στόχευσης και ονομάζεται Retargeting. Έχει όμως ένα μεγάλο πλεονέκτημα, αφού συνήθως το κλικ στο Facebook Retargeting κοστίζει λιγότερο από αυτό στο Google AdWords Remarketing.

Λοιπόν, τι λέτε; Είστε έτοιμοι;