Τρεις είναι οι βασικοί παράγοντες επιτυχίας των επιχειρηματικών μοντέλων του ηλεκτρονικού εμπορίου:
- Υπερέχουσα ποικιλία προϊόντων
- Υπερέχουσα βιωματική εμπειρία για τους πελάτες
- Υπερέχουσα διαχείριση πελατειακών σχέσεων
Η υπερέχουσα βιωματική εμπειρία των πελατών και η διαχείριση των πελατειακών σχέσεων μπορούν να ενισχύσουν την ποικιλία προϊόντων, αλλά δεν μπορούν να την αντικαταστήσουν. Και αυτό διότι κανένα προϊόν, ακόμα και στο Διαδίκτυο, δε μπορεί να πωληθεί επικερδώς, εάν δεν προσφέρει πραγματικά μία προστιθέμενη αξία στον πελάτη. H έλλειψη χαρακτηριστικού κριτηρίου διαφοροποίησης, η ύπαρξης πολλών αντιστοίχων ηλεκτρονικών καταστημάτων, η διαφάνεια, αλλά και η άμεση σύγκριση των τιμών μέσω του Διαδικτύου, διασφαλίζουν ότι ο ανταγωνισμός κινείται γύρω από μια παράμετρο: αυτήν της τιμής. Όλα τα παραπάνω μειώνουν το περιθώριο κέρδους σε ένα ολοένα αυξανόμενο ανταγωνιστικό περιβάλλον, καθώς η πώληση μπορεί να επιτευχθεί μόνο μέσω ενεργειών μάρκετινγκ στο ίδιο μέσο ήτοι στο Internet.
Αντίθετα, ενδιαφέρον έχουν τα επιχειρηματικά μοντέλα τα οποία καταφέρνουν οργανικά να προσελκύσουν νέους πελάτες μέσω μιας υπερισχύουσας αποκλειστικής προσφοράς, χωρίς έξοδα μάρκετινγκ.
Άλλωστε, η εμπειρία μας έχει δείξει ότι η μανιώδης αναζήτηση νέων πελατών αποσπά την προσοχή των διαδικτυακών εμπόρων από το στόχο τους. Μόνο οι ενθουσιώδεις τακτικοί πελάτες φέρνουν κερδοφόρα έσοδα και προσελκύουν νέους πελάτες, οι οποίοι στη συνέχεια ξαναέρχονται από μόνοι τους.
Η αμερικανική Zappos, η οποία από το Νοέμβρη του 2009 ανήκει στην Amazon (if you can’t beat them, join them) απέδειξε με εντυπωσιακό τρόπο ότι τα επιχειρηματικά μοντέλα του ηλεκτρονικού εμπορίου μπορούν να είναι άκρως επιτυχημένα και να ενθουσιάσουν τους πελάτες τους. Η πρώτη και βασικότερη αξία της εταιρικής κουλτούρας της Zappos έγκειται στην πρόκληση ενθουσιασμού στον πελάτη (επιφώνημα WOW) μέσω των υπηρεσιών της. Άλλωστε, δεν είναι τυχαίο ότι το 75% των αγορών της Zappos πραγματοποιούνται από υφιστάμενους πελάτες.
Ο ενθουσιώδης πελάτης της Zappos γίνεται η ζωντανή διαφήμιση για την εταιρεία, καθώς αναλαμβάνει για λογαριασμό της την προσέλκυση νέων πελατών μέσω μιας σύστασης «από στόμα σε στόμα».
Η ικανοποίηση του καταναλωτή αποτελεί βασική έννοια στην προώθηση των πωλήσεων. Ενώ ο όρος «ενθουσιασμός των πελατών» θα μπορούσε να επεξηγηθεί ως η διαφορά μεταξύ προσδοκίας και εκπλήρωσής της. Εάν η προσδοκία εκπληρώνεται, είμαστε ικανοποιημένοι. Αντίθετα, εάν η προσδοκία δεν εκπληρωθεί, είμαστε απογοητευμένοι, με αποτέλεσμα να αλλάζουμε τον πάροχο και να αποθαρρύνουμε ενεργά και άλλους καταναλωτές σχετικά με τις αγορές τους από τη συγκεκριμένη εταιρεία. Εάν, όμως η εκπλήρωση ξεπεράσει την προσδοκία, εκπλησσόμαστε θετικά και εάν αυτή η κατάσταση επιτευχθεί περισσότερες φορές, τότε δίνεται η ευκαιρία να ενθουσιαστούν πραγματικά οι πελάτες. Αυτοί οι ενθουσιασμένοι πελάτες, όπως είδαμε παραπάνω, θα μεταδώσουν «δωρεάν» στον κόσμο τη θετική βιωματική εμπειρία τους.
Όλα τα παραπάνω εφαρμόζονται με επιτυχία στο παράδειγμα της Zappos με διάφορες μορφές, όπως την άριστη εξυπηρέτηση σε σχέση με τη δυνατότητα επιστροφής προϊόντων ή την άμεση και χωρίς όρια επικοινωνία των πελατών με το κέντρο εξυπηρέτησης της εταιρείας, εκτός από τον παραδοσιακό τρόπο εξυπηρέτησης. Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η υπόθεση ενός πελάτη, τον οποίο ο υπάλληλος της Zappos τον «εξυπηρετούσε» στο τηλέφωνο για 10 ώρες και 29 λεπτά! Σε μια άλλη περίπτωση, μια πελάτισσα που επέστρεψε τα υποδήματα τα οποία είχε αγοράσει για το σύζυγό της καθώς αυτός απεβίωσε, έλαβε την επόμενη ημέρα λουλούδια, τα οποία της απέστειλε υπάλληλος του κέντρου εξυπηρέτησης πελατών, χωρίς καν να χρειαστεί να πάρει άδεια από τον προϊστάμενό του.
Είναι κατανοητό ότι οι προσδοκίες των πελατών για μια ατομική «θετική» βιωματική υπηρεσία δεν μπορούν να επιτευχθούν με “standard” υπηρεσίες. Μόνο όταν ένας υπάλληλος μιας επιχείρησης αντιμετωπίσει αυθόρμητα και ευέλικτα τις ατομικές προσδοκίες των πελατών –ιδανικά ακόμα και να τις υπερβεί-, μπορεί να προκύψει ενθουσιασμός.
Η εξατομικευμένη και άριστου επιπέδου εξυπηρέτηση του πελάτη κατέχει δεσπόζουσα θέση στην ικανοποίησή του, που με τη σειρά της, αποτελεί σημαντική προϋπόθεση για την ανάπτυξη σχέσης εμπιστοσύνης. Ακολούθως, η σχέση εμπιστοσύνης είναι η πιο κοινή αιτία για τη θετική αξιολόγηση και τη διαφήμιση της εταιρείας.
Η Amazon ακολουθεί μία διαφορετική φιλοσοφία, η οποία αναφέρεται στην ανάπτυξη ομαλών και ταχέων επιχειρησιακών διαδικασιών μέσω αλγορίθμων. Σύμφωνα με αυτήν, δεν απαιτείται «υπηρεσία» προς τον πελάτη, καθώς η ίδια γίνεται περιττή. Ο άριστος ορισμός και η βελτιστοποίηση των επιχειρησιακών διαδικασιών της Amazon αύξησε σημαντικά το επίπεδο βιωματικής εμπειρίας των πελατών στο Ηλεκτρονικό Εμπόριο (χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι οι αξιολογήσεις της Amazon). Άλλωστε, δεν είναι τυχαίο ότι πλήθος μικρών και μεγάλων ηλεκτρονικών καταστημάτων υιοθετούν την παραπάνω στρατηγική στο Ηλεκτρονικό Εμπόριο.
Κάθε υπεύθυνος ενός ηλεκτρονικού καταστήματος θα πρέπει, λοιπόν, να επανεξετάζει τις υπηρεσίες που παρέχει η επιχείρησή του, ως τα θεμέλια που θα οικοδομήσουν τον ενθουσιασμό των πελατών του στα παρακάτω τρία επίπεδα:
- Απόδοση υπηρεσιών τις οποίες ένα πελάτης αναμένει εκ των προτέρων
- Λειτουργικές υπηρεσίες προστιθέμενης αξίας, οι οποίες επιλύουν επιμέρους προβλήματα του πελάτη
- Συναισθηματικές υπηρεσίες, οι οποίες εκπλήσσουν τον πελάτη με ιδιαίτερα θετικά τρόπο
Ενώ στην πρώτη ομάδα υπηρεσιών το εύρος και η σημασία τους ολοένα και αυξάνεται εξαιτίας της υψηλής ποιότητας που παρέχουν οι αποκλειστικά διαδικτυακοί παίκτες, όπως η Amazon ή η Zalando (π.χ. άμεση και δωρεάν αποστολή, δωρεάν επιστροφή, εγγύηση προϊόντων), ουσιαστικά η δεύτερη ομάδα υπηρεσιών είναι αυτή που κρίνει την επιτυχία ή την αποτυχία στο «δεσμό» με τους πελάτες (π.χ. αξιολογήσεις πελατών, επεξηγηματικά βίντεο των προσφερόμενων προϊόντων, συμβουλές εμπειρογνωμόνων). Επιπλέον, οι συναισθηματικές υπηρεσίες μπορούν να επιφέρουν τον ενθουσιασμό και τη διάδοση «από στόμα σε στόμα», όπως είδαμε στο παράδειγμα της Zappos.
Κατανοήστε, λοιπόν, το δίλημμα διαφάνειας του Διαδικτύου, έτσι ώστε να δείτε με μια πιο κριτική ματιά τα μοναδικά επιχειρήματα πώλησης των προϊόντων - υπηρεσιών της επιχείρησής σας. Εφόσον προσδιορίσετε τη διαφορετικότητά σας μέσω της συνεχούς και γρήγορης ανάπτυξης καινοτόμων υπηρεσιών ή προϊόντων και παράλληλα αναλύσετε την αποτελεσματικότητά τους, τότε να είστε βέβαιοι ότι αυτά θα επιφέρουν την επιθυμητή, ποιοτικότερη προσέγγιση των πελατών σας.
Τέλος, λάβετε υπόψη σας ότι το μέλλον των ψηφιακών διαδικτυακών επιχειρηματικών μοντέλων, βρίσκεται στις ιδιαίτερες σχέσεις που θα αναπτυχθούν από ανθρώπους με ανθρώπους.
