Μια από τις μεγαλύτερες προκλήσεις του εμπορίου είναι το «έξυπνο» πάντρεμα του «Offline κόσμου» με τον «Online κόσμο» και αυτό να λειτουργεί αμφίδρομα. Είναι γνωστό πλέον ότι ο καταναλωτής, κατά τη διαδικασία αγοράς, αναμένει ότι σε κάθε σημείο επαφής (touchpoint), -στο φυσικό κατάστημα, στο διαδίκτυο ή μέσω των έξυπνων κινητών συσκευών- θα μπορεί να απολαμβάνει όλες τις υπηρεσίες τη στιγμή που αυτός τις επιθυμεί. Και αυτό διότι οι καταναλωτές κατανοούν τα κανάλια πώλησης ως διαφορετικές υπηρεσίες αλληλεπίδρασης με μια εταιρεία ή με μια μάρκα. Μέσω των διαφορετικών καναλιών, οι πελάτες αναζητούν ταυτόχρονα τη διαφάνεια τιμών, μια μεγάλη ποικιλία προϊόντων, εξατομικευμένες προτάσεις προϊόντων με δυναμικές προσφορές, καθώς και μια αγοραστική εμπειρία με άριστη εξυπηρέτηση, 24 ώρες το εικοσιτετράωρο.
Αυτή η αλλαγή της καταναλωτικής συμπεριφοράς υπόσχεται επιπλέον δυνατότητες εσόδων, καθώς, σύμφωνα με τη McKinsey, οι καταναλωτές που ψωνίζουν από διαφορετικά κανάλια (φυσικά σημεία πώλησης, διαδίκτυο και καταλόγους) ξοδεύουν ετησίως περίπου τέσσερις φορές παραπάνω από τους καταναλωτές που ψωνίζουν από μόνο ένα κανάλι διανομής.
Δυστυχώς, όμως, ελάχιστοι έμποροι έχουν αναπτύξει αυτές τις υποδομές συστημάτων, με τις οποίες έχουν τη δυνατότητα να κατανοήσουν τις αγοραστικές συμπεριφορές των πελατών τους από τα διαφορετικά κανάλια πώλησης, ώστε να αναπτύξουν την προσωπική και άνετη αγοραστική εμπειρία του Cross-Channel Commerce (C3 Retailing). Αντ’ αυτού, τα κανάλια πώλησης και εξυπηρέτησης σε πολλούς εμπόρους δρουν ανεξάρτητα, έτσι ώστε καθένα από αυτά να προσφέρει διαφορετικές πληροφορίες στους πελάτες.
Αυτά τα «ασυγχρόνιστα» κανάλια πώλησης, μεταφέρουν στους πελάτες μία μη ολοκληρωμένη αγοραστική εμπειρία. Ως εκ τούτου, εμποδίζεται η συνεπής και εντυπωσιακή εμφάνιση μιας μάρκας. Αυτό συνεπακόλουθα μπορεί να σημαίνει την απώλεια της ταυτότητας της μάρκας τόσο για τον έμπορο όσο και για τον πελάτη. Το στοίχημα, λοιπόν, έγκειται στην οικοδόμηση μιας καθετοποιημένης εταιρείας, η οποία θα εξυπηρετεί τον πελάτη ασχέτως από το σημείο επαφής, προσφέροντάς του μια ολοκληρωμένη αγοραστική εμπειρία.
Οι δυνατότητες του Cross-Channel μπορούν να κατανοηθούν καλύτερα χρησιμοποιώντας ένα παράδειγμα το οποίο παρουσιάζει έναν πελάτη που σκοπεύει να αγοράσει το τελευταίο μοντέλο έξυπνης κινητής συσκευής (smart phone). Ο πελάτης ενημερώνεται στο διαδίκτυο για τα τεχνικά χαρακτηριστικά της συσκευής, αλλά και για την τιμή πώλησής της, ενώ λαμβάνει υπόψη του τις αξιολογήσεις άλλων καταναλωτών που αγόρασαν το εν λόγω προϊόν. Στη συνέχεια, πλοηγείται στο ηλεκτρονικό κατάστημα από το οποίο προτίθεται να αγοράσει τη συγκεκριμένη συσκευή και την τοποθετεί στο καλάθι του, χωρίς όμως να πραγματοποιήσει την αγορά.
Ακολούθως, επισκέπτεται το φυσικό κατάστημα του (διαδικτυακού) εμπόρου, για να δει από κοντά και να δοκιμάσει επί τόπου τη συσκευή. Στον ίδιο χώρο ενημερώνεται για τα πακέτα συνδρομής και απευθύνεται σε έναν υπάλληλο του καταστήματος, ο οποίος μπορεί να αποκτήσει πρόσβαση στο καλάθι του πελάτη, που μόλις πριν από λίγο είχε αποθηκεύσει τη συγκεκριμένη συσκευή. Ο υπάλληλος του καταστήματος μέσω ενός iPad ολοκληρώνει την παραγγελία του πελάτη. Ωστόσο, ο υπάλληλος ανακαλύπτει ότι η συγκεκριμένη συσκευή δεν υπάρχει στην αποθήκη του καταστήματος και εξασφαλίζει ότι αυτή θα παραδοθεί στην οικία του πελάτη την επόμενη ημέρα. Κατά την άφιξη στο σπίτι του, ο πελάτης θυμάται ότι ξέχασε να παραγγείλει ένα εξάρτημα το οποίο χρειάζεται για τον υπολογιστή του. Επίσης, σκέφτεται να αλλάξει το πακέτο συνδρομής που μόλις πριν λίγο παρήγγειλε στο φυσικό κατάστημα του εμπόρου. Για το λόγο αυτό, επικοινωνεί με το τμήμα εξυπηρέτησης πελατών. Ένας υπάλληλος κάνει τις απαραίτητες αλλαγές στην παραγγελία του πελάτη με τελικό στόχο την εκπλήρωση των επιθυμιών του.
Την επόμενη ημέρα ο πελάτης παραλαμβάνει την παραγγελία του στο σπίτι, αλλά ανακαλύπτει ότι η καινούργια συσκευή του έχει γρατζουνιά. Άμεσα επισκέπτεται το φυσικό κατάστημα, για να επιστρέψει τη συγκεκριμένη συσκευή και να παραλάβει τελικώς επί τόπου μία νέα συσκευή.
Ανακεφαλαιώνοντας, το μοντέλο του Cross-Channel βοηθά σε μια πιο άνετη αγοραστική εμπειρία για τον πελάτη μέσω των παρακάτω χαρακτηριστικών:
- Συνεχής διαθεσιμότητα: 7 ημέρες την εβδομάδα, 24 ώρες το εικοσιτετράωρο. Πρόσβαση στις λειτουργίες πώλησης και εξυπηρέτησης διαμέσου όλων των καναλιών επίσκεψης στο φυσικό κατάστημα ή μέσω μιας διαδραστικότητας (ψηφιακής ή τηλεφωνικής).
- Ομαλή μετάβαση: Από την ατομική συναλλαγή μέχρι την πλήρη επεξεργασία μιας παραγγελίας σε όλα τα κανάλια.
- Πληρότητα: Από την παραγγελία μέχρι την εκπλήρωσή της και την επιλογή των υπηρεσιών.
Για την αξιοποίηση του Cross-Channel, οι έμποροι θα πρέπει να εφαρμόζουν αυτές τις βασικές πρακτικές, οι οποίες βελτιώνουν τη συνολική διαδικασία, ενώ παράλληλα αναμοχλεύουν τους υφιστάμενους διαύλους επικοινωνίας. Πρακτικά, αυτό σημαίνει ότι οι έμποροι, για να επεξεργαστούν τα αιτήματα των πελατών τους επί των πολλαπλών καναλιών, ήτοι τα τηλεφωνικά κέντρα, τα καταστήματα λιανικής, τα ηλεκτρονικά καταστήματα και τις έξυπνες κινητές συσκευές, θα πρέπει να διασφαλίσουν την αλληλεπίδραση με τους πελάτες τους. Αυτή θα πρέπει να γίνεται με βάση τις τρέχουσες, συνεπείς και σχετικές με τους πελάτες τους πληροφορίες.
Για να επιτευχθούν τα παραπάνω, ο έμπορος θα πρέπει να επενδύσει σε συστήματα τα οποία υποστηρίζουν μια συνεχή αποδελτίωση, διαχείριση και χρήση όλων των προσαρμοσμένων πληροφοριών, προσφορών και παραγγελιών των πελατών του, σε όλα τα κανάλια πώλησης και παροχής υπηρεσιών. Εφόσον τα σωστά δεδομένα είναι διαθέσιμα στο σωστό χρόνο, τότε ο έμπορος θα είναι σε θέση να προσφέρει στον πελάτη του, οποιαδήποτε στιγμή, μια άνετη και μοναδική αγοραστική εμπειρία.
Το κλειδί της επιτυχίας για τις εμπορικές επιχειρήσεις βρίσκεται, λοιπόν, σε μια ξεκάθαρη στοχευμένη και στρατηγική χρήση του Cross-Channel, με βάση τις σύγχρονες τεχνολογίες και το Customer Analysis.
Μέσω του Cross-Channel, θα γνωρίσετε καλύτερα τους (διαφορετικούς) πελάτες σας, τις προτιμήσεις τους, τις επιθυμίες τους, τα προτιμώμενα σημεία επαφής τους με την εταιρεία σας και τα επιθυμητά τους προϊόντα, ανοίγοντας νέες δυνατότητες για την κατοχή νέων μεριδίων στην αγορά σας και τη βιώσιμη ανάπτυξη της κερδοφορίας σας.
